Kabel in Not: Ein epd-Interview mit dem Unternehmensberater Werner Lauff

Kaum dass er richtig begonnen hat, ist der Ausbau des Breitbandkabelnetzes erst einmal gestoppt. In Nordrhein-Westfalen ist die Holding des nordrhein-westfälischen Betreibers ish/Callahan insolvent, in Hessen macht iesy vor allem durch Managementwechsel Schlagzeilen, anderswo muss die Telekom nach dem kartellrechtlichen Verbot des Netzverkaufs an Liberty erst einmal neue Abnehmer finden (epd 58, 59/02). Wie konnte es zu dieser Krise kommen? Hat das Kabel trotzdem weiter Chancen, gegen die Konkurrenz von Satellit und Telefonie der erhoffte „Königsweg“ der Informationsgesellschaft zu werden? Darüber sprach Claus Morhart mit Werner Lauff (45), Unternehmensberater bei PriceWaterhouseCoopers (Düsseldorf) mit Schwerpunkt Medien (vgl. auch dessen Text in epd 91/01). Lauff war früher unter anderem Chef der Bertelsmann Broadband Group und Geschäftsführer für die elektronischen Töchter der WAZ-Gruppe. Trotz der derzeit düsteren Situation bleibt Lauff optimistisch, was auch der Untertitel seines soeben veröffentlichten Buchs zeigt: „Schöner, schneller, breiter – Die ungeahnten Möglichkeiten von Kabel, DSL, Satellit und UMTS“ (220 Seiten, Verlag Ueberreuter, 24,90 Euro, ISBN 3832309233).

epd: Noch beruhigt der nordrhein-westfälische Kabelbetreiber ish seine Kunden: Der Bildschirm werde nicht schwarz. Glauben Sie das – bei einer insolventen Holding, die Schulden von rund drei Milliarden Euro hat?

Lauff: Hinsichtlich der Aufrechterhaltung des Betriebs des Kabels scheint mir das glaubwürdig zu sein. Rechtlich ist es wohl so, dass die ish-Holding und die -Betreibergesellschaft zwei verschiedene Unternehmen sind. Nur kann man auf diese Weise auf Dauer kein Geschäftsmodell verwirklichen. Wenn Callahan nicht mehr aufrüsten kann, hat er das Kabel hundertfach überbezahlt. Die einzige Lösung wäre, dass man zu einer bundesweiten Lösung kommt und ish darin integriert.

Immer wieder war von Bildausfällen und ähnlichen Störungen im ish-Netz zu hören. Wie erklären Sie sich, dass eine Firma wie Callahan mit ihrer internationalen Kabelerfahrung schon technisch mit dem deutschen Netz nicht zurechtkommt?

Ich glaube, dass die Probleme am Kabel liegen, nicht an ish. Es ist schwer, am lebenden Objekt zu operieren. Der Teufel steckt im Detail.

„Callahan hat vieles nicht ermessen“

Das hätte Callahan nicht schon vorher bedenken können?

Callahan hat vieles nicht ermessen. Callahan hat auch die Schwierigkeiten mit der Netzebene 4 nicht ermessen, auch nicht die Probleme mit den Fernsehsendern. Das ist typisch: Amerikaner, die hierherkommen, stellen sich das immer so einfach vor.

Gerade amerikanische Unternehmen sind Kapitalisten par excellence. Sie müssten sich einen neuen Markt doch genau anschauen, bevor sie dort milliardenschwere Verpflichtungen eingehen.

Ja, das sollte man meinen. Aber ish ist der mindestens zwanzigste Fall, in dem Unternehmen aus Amerika kommen und von der Realität überrascht werden. Ich kann mich beispielsweise an amerikanische Firmen erinnern, die hier in den Fernsehbereich einsteigen wollten: Die wussten zwar, was das Blumenbouquet in der Kantine kostete, waren aber erstaunt, dass sie es mit 15 Landesmedienanstalten zu tun hatten. Ein zweites Problem bei ish war sicher das Marketing. Man hat weder im politischen Raum noch gegenüber den Kunden verdeutlichen können, welchen Nutzen die eigenen Aktivitäten haben, warum da eigentlich Baustellen sind und was sich jetzt positiv verändert.

Die neuen Kabelfirmen hätten keine großen Marktanalysen machen müssen, um zu sehen, dass einige der versprochenen neuen Dienste kaum zu verkaufen sein würden. Beispiel Telefon: Schon mit einem Blick auf eine Tarifübersicht sieht man, dass das Telefonieren im Festnetz unendlich billig geworden ist und deshalb Kunden kaum ins Breitbandkabel herübergeholt werden können.

„Bei Telefonie gar keine Chance“

Ich hatte von Anfang an keine Hoffnungen, dass man in diesem Geschäftszweig etwas verdienen kann. Allerdings hat Callahan hier keinen Schwerpunkt gesetzt. Dem Unternehmen war immer klar, dass das Neue durch das Fernsehen in die Welt kommt...

Es wurden auch Internet-Dienste propagiert.

Das ist ja auch in Ordnung, wenn ich damit rechtzeitig auf den Markt komme. Bei Telefonie sehe ich eigentlich gar keine Chance. Es funktioniert im Grunde nur in England, wo die Einführung der Kabeltelefonie der Startschuss für die Deregulierung war. Hier und in anderen Ländern gibt es die aber schon lange. Allenfalls Modelle wie das von UPC in Wien, wo die Kunden für Kabel und Handy die gleiche Rufnummer erhalten, könnten etwas werden.

„Immer eine Frage des Zeitfensters“

Auch im Bereich Internet sieht es für die ishs und iesys düster aus. Die Telekom, schon mit ISDN sehr erfolgreich, zieht jetzt mit der noch leistungsstärkeren Technik DSL davon.

Das ist immer eine Frage des Zeitfensters. Wenn man rechtzeitig auf den Hype aufspringt, kann man ein alternatives Netz etablieren. Dies würde die schnelle flächendeckende Aufrüstung des Netzes voraussetzen. Bei ish und iesy hat sich der Ausbau aber immer wieder verzögert. Nun sind schon zweieinhalb Jahre ins Land gegangen, und wir haben noch immer keine nennenswerte Aufrüstung. Vor anderthalb Jahren war eine Nachfrage nach solchen Diensten da, und sie ist auch jetzt noch da. Vielen Leuten wäre es egal, ob sie nun Internetzugang über DSL oder über Kabel haben. In zwei Jahren wird aber keiner mehr das Kabel nehmen, weil jeder schon DSL hat.

Auch bei den herkömmlichen Fernseh-Übertragungen wird die Konkurrenz fürs Kabel immer mächtiger. Schon heißt es, der Direktempfang über ASTRA ist der große Nutznießer des Stillstands beim Kabel.

Es gibt ja auch ein paar Hindernisse beim Satelliten. Man muss zunächst die Erstinvestition in Receiver und Schüssel aufbringen. Auch ist es nicht überall erlaubt, Satellitenantennen anzubringen.

„Wir brauchen eine bundesweite Lösung“

Es gibt die These, dass die jetzige Kabelkrise erst durch die Entscheidung des Kartellamts ausgelöst worden sei, Liberty den Kauf der restlichen Telekom-Kabelnetze zu verbieten. Ich würde eher sagen, der Ausbau scheitert daran, dass der Wettbewerb mit den anderen Übertragungswegen nicht zu gewinnen ist.

Der Fall Liberty ist nicht das Grundproblem. Entscheidend ist, dass das Ganze nur funktioniert, wenn wir eine bundesweite Lösung kriegen. Das war schon immer Gegenstand der Überlegungen. In der Hoffnung auf diese bundesweite Lösung hatte sich Callahan ja zwei Gebiete herausgesucht. Callahan und Liberty standen ja schon in engem Kontakt, was Set-top-Boxen und ähnliche Fragen betrifft. Sie kennen sich seit vielen Jahren. Nun ging diese bundesweite Lösung schief. Wie soll denn ein Inhalt entstehen nur für Nordrhein-Westfalen und Baden-Württemberg? Es geht nicht, Netze nur regional aufzurüsten, es geht nicht, regional Set-top-Boxen einzuführen – dafür ist der deutsche Markt bei weitem zu klein. Das muss koordiniert stattfinden. Deshalb tun ish und iesy gut daran, jetzt abzuwarten, jetzt nicht Set-top-Boxen zu bestellen und das Abenteuer zu vergrößern.

Um zu retten, was noch zu retten ist, hat der Verband Privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT) ein „Konsensmodell Kabel“ ausgerufen. Ist denn realistisch, dass plötzlich alle Seiten – von Sendern über Kabelfirmen und Wohnungswirtschaft bis hin zu den Regulierern – ihre Interessengegensätze zum Wohle des Netzes begraben?

Ich glaube kaum, lasse mich aber gerne vom Gegenteil überzeugen. Ich sehe, dass die Fernsehsender mit ihrer bisherigen Reserviertheit gegenüber dem Kabel einen Fehler machen. Sie sollten bedenken, dass sie das Kabel noch kontrollieren können. Sie können sich bei Kabelnetzbetreibern einbringen, die Portale und Programmführer mitgestalten und weiter einen Zugriff auf den Kunden haben. Wenn wir das an die Beliebigkeit des Satelliten oder von DSL abgeben, dann haben die Fernsehsender gar nichts mehr unter Kontrolle.

„Die Alternative: Kabel oder DSL“

Ist es nicht gerade umgekehrt? Bisher haben sich die Satellitenbetreiber als neutrale Transporteure erwiesen, während beispielsweise die Kabelunternehmen den Sendern ganz gern Bedingungen etwa zur Programm-Paketierung diktieren möchten.

Aber die Satellitenbetreiber liefern keine zusätzlichen interaktiven Dienste, öffnen nicht den Markt für Spartenkanäle undsoweiter. Nach meiner Meinung heißt die Alternative für künftiges Fernsehen aber nicht Kabel oder Satellit, sondern Kabel oder DSL. Das DSL-Netz ist ein Punkt-zu-Punkt-Netz, und der große Sprung beim Fernsehen entsteht, wenn wir Broadcast um solche Punkt-zu-Punkt-Angebote ergänzen. Der Satellit kann nur Punkt-zu-Multipunkt anbieten, und es wird kaum gelingen, sein Angebot etwa über Homeserver wie ein Punkt-zu-Punkt-Angebot zu den Nutzern zu bringen. Wenn das Kabel nicht verkauft wird, dann wird es Fernsehmodelle über DSL geben. Schon heute gibt es davon eine ganze Reihe.

„Ideal: die Dinge zwangsweise einführen“

Wie sollen denn diese Abrufangebote zum großen Geschäft werden? Noch immer wollen Fernsehzuschauer offenbar nur eines: konsumieren, was ihnen die Sender anliefern. Das zeigt selbst der Zukunftsmarkt der digitalen Satellitenreceiver: Gekauft werden einfache Zapping-Boxen, nicht aber Geräte, die Programme entschlüsseln und interaktive Dienste ermöglichen.

Eine Box ohne Inhalt würde ich auch nicht kaufen. Der Inhalt muss den Boxen-Kauf auslösen. Das Ideale ist, wenn ein Netzbetreiber solche Dinge zwangsweise einführt. Einer klingelt an der Tür und sagt, ich muss bei Ihnen mal etwas installieren. Dann bekommt man es in den Markt rein.

Lassen sich die Leute wirklich zwangsbeglücken? Sie müssen dann auch mehr zahlen. Die meisten Konsumenten sagen doch: Wir sind mit dem bisherigen großen Fernsehangebot zufrieden und wollen nicht mehr. Und wenn ihnen etwas aufgedrängt werden soll und die Kabelentgelte erhöht werden, werden sie einen Wechsel zum Satelliten-Direktempfang ins Auge fassen.

Das ist doch immer so: Wenn man in einer Umfrage wissen will „Wollen Sie mehr?“, dann sagen die Leute immer: „Nein, ich bin eigentlich ganz zufrieden mit dem, was ich habe.“ Aber wenn diese Leute zum ersten Mal auf die grüne Taste ihrer Fernbedienung drücken und merken, dass sie nicht mehr in die Videothek gehen müssen, dass sie auf Werbung reagieren und einen Prospekt anfordern können, dass sie direkt bei „Wer wird Millionär?“ mitspielen können – dann wird sich die Lage anders darstellen.

„Rund 40 Spartenkanäle liegen brach“

Ich sage nur, dass in Deutschland rund 40 Spartenkanäle brach liegen, weil diese als Sparten im Broadcast nicht finanzierbar sind. Die Leute haben aber ihre Spezialinteressen, kaufen ihre Computerzeitschriften, ihre Sportzeitungen, ihre Modeblätter. Man muss sie mit einem Angebot überzeugen. Die Testkunden haben das Angebot der Bertelsmann Broadband Group damals jedenfalls überzeugend gefunden.

Ein Erfolg war es aber nicht.

Wir haben es eingestellt, weil wir keine Netze dafür hatten. Als Bertelsmann damit startete, war nicht absehbar, dass sich der Verkauf der Kabelnetze über vier Jahre hinziehen würde. Aber es gibt genug Inhalt, genug attraktive Formen des Fernsehens, die man im Kabel veranstalten kann. Wenn es gemacht wird, können auch die Kabelnetzbetreiber damit neue Einnahmen erzielen.

Ich bleibe trotzdem skeptisch. Ich erinnere an das Schicksal von „Seasons“: Das war ein solcher digitaler Kanal für einen eng umrissenen Abonnentenkreis, nämlich für Jäger und Angler, doch wurde er trotz steigender Abonnentenzahlen im vergangenen Jahr eingestellt.

Weil es Broadcast war. Man kann Spartenkanäle über Broadcast nicht finanzieren. Das ist aus mehreren Gründen logisch: Zum einen muss man unendlich viel Programm machen. Zum Zweiten konkurriert man permanent gegen massenattraktive Sendungen, die gleichzeitig stattfinden.

„Dann ist der Inhalt refinanziert“

Solche Spartenkanäle kann man nur auf Abruf-Basis anbieten. Man kann es nur so machen, dass man zehn Stunden Golf-Lektionen hat und diese sozusagen den Golfschulungs-Kanal bilden. Dann können die Leute, die am Wochenende Golf spielen wollen, vorher noch ein solches Video anschauen. Ähnliches gilt für Reise, Computer, Sprachkurse, Business TV und Blockbuster. Man muss zu einer ganz neuen Form von Fernsehen kommen. Mit Spartenkanälen kann man nur erfolgreich sein, wenn man Zuschauer über Wochen hinweg kumuliert. Dann ist der Inhalt refinanziert.

Das erfordert einen neuen, sehr aktiven Zuschauer.

Ich glaube, der Zuschauer hat sich von „more of the same“ einschläfern lassen, ist aber in seinen Interessen ansonsten sehr vielfältig. Das zeigt die Zeitschriftenlektüre, das zeigt sein Freizeitverhalten.

Auch im herkömmlichen Fernsehen werden die Kabelbetreiber wohl kaum neue Geschäftsmodelle durchsetzen können. Ich erinnere an den Fall PrimaCom in Leipzig: Als dieser Kabelnetzbetreiber versuchsweise VOX, RTL II und andere frei empfangbare Kanäle in ein entgeltpflichtiges Paket verlegte, traf er auf eine Wand des Widerstands. Zuschauer, Sender, Wohnungswirtschaft – alle protestierten. In diesem Bereich lassen sich die Strukturen offenbar überhaupt nicht ändern.

Absolut. Man kriegt das nicht hin, wenn man einzelne Sender kostenpflichtig macht und so das Angebot verknappt. Man kann das Kabel nur mit neuem Fernsehen refinanzieren, mit Interaktivität, interaktiver Werbung. Schauen Sie nach England: Carlton Interactive strahlt Werbespots aus, auf die man antworten, etwa einen Prospekt bestellen kann. Auf diese Form reagieren dort 60 Prozent der Zuschauer, während es bei einem normalen Werbespot unter 1 Prozent sind.

„Vor einem Generationswechsel des Fernsehens“

Was Sie skizzieren, ist teuer. Wo sind denn die Unternehmen, die so viel Geld in die Hand nehmen, wo sie doch bislang nur Verluste mit solchen Neuerungen aufgehäuft haben?

Solche Kabelunternehmen wird es geben – wenn sie selbst als Veranstalter auftreten dürfen. Wir stehen vor einem Generationswechsel des Fernsehens. In zehn Jahren werden wir es vorsintflutlich finden, dass wir das Programm aus Fernsehzeitschriften entnahmen und weder elektronische Programmführer noch On-Demand-Inhalte hatten. Die Frage ist nur, ob wir ein Umfeld bekommen, das solche Entwicklungen erlaubt oder verhindert.

Im Moment ist schon das wirtschaftliche Umfeld schlecht. Leute mit solchen Ideen haben viel Geld verloren.

Ich würde es anders formulieren. Die meisten Probleme in diesem Feld sind hausgemacht. Was bei den Kabelbetreibern NTL, UPC oder anderen passiert ist, hat mit Akquisitionen und Verschmelzungen zu tun, die sich nicht gerechnet haben. Sie gehen nicht auf den klassischen Kabelbetrieb mit Zusatzangebot zurück. Das Umfeld ist zwar im Moment nicht gerade günstig, aber man wird wieder zu einer gewissen Normalität zurückfinden.