Nein, statisch war es nie, das deutsche Fernsehen. Vielfache Wandlungen haben wir im Laufe der Zeit beobachtet: Die Ablösung öffentlich-rechtlicher Monopole durch das "duale Rundfunksystem" mit privater Konkurrenz. Das dadurch ausgelöste Streben der öffentlich-rechtlichen Sender nach Reichweite. Die Markteinführung von meist um ihr Überleben kämpfenden Sport-, News- und Bildungskanälen. Das Aufkommen von notleidenden Bezahl-Programmen auf Abonnementbasis mit ihrem nicht sehr logischen Werbeargument, dieses sei nun "your personal TV". Die horrende Preissteigerung von Senderechten. Die im wesentlichen genau dadurch begründete Bildung von Senderfamilien. Und schließlich das In-Mode-Kommen und ebenso wieder Außer-Mode-Geraten von allerlei denkwürdigen Fernsehformaten, von "Reality TV" bis "Big Brother". 1)

Doch was jetzt passiert, stellt alles Bisherige in den Schatten. Jetzt wird das Fernsehen nicht nur digital, sondern auch individualisierbar. Und dieser Wandel wird nachhaltig sein.

Dr. Julia Schössler hat dieses Feld mit der vorliegenden Dissertation praxisnah aufgearbeitet. Sie sagt: "Die Digitalisierung betrifft nahezu alle klassischen Aktivitäten von TV-Veranstaltern" - und sie hat recht. 2)

Wer glaubt, die Digitalisierung werde das Fernsehen in seinem Kern unverändert lassen, ist ein Romantiker - und ein schlechter Beobachter zudem. Durch Digitalisierung kamen wir vom Brief zum Fax, vom Telegramm zu E-Mail und SMS, von der Telefonzelle zum Mobiltelefon, von der Landkarte zum Navigationssystem, vom Duden zur automatischen Rechtschreibprüfung und von Reisedevisen zur Kreditkarte.

Im Jahr 2000, dem Jahr der Veröffentlichung dieser Dissertation, gibt es viele Menschen, die Musik nicht mehr kaufen, sondern "napstern". 3) Bücher werden sukzessive nicht mehr auf Verdacht, sondern "on demand" gedruckt und außerdem digitalisiert in "e-books" übertragen. Tageszeitungen verlagern Teile ihrer Berichterstattung und der eher datensatzartigen Anzeigen (wie Stellen und Immobilien) ins Internet; sie werden in wenigen Jahren mit "electronic inc" arbeiten und ihre Zeitung mehrfach täglich digitalisiert und individualisiert über Breitbandnetze auf etwas ausdrucken, das wie Papier aussieht, aber ein elektronisches Gerät ist.

So wird auch das Fernsehen durch die Digitalisierung nicht nur bessere Bilder und mehr Programme liefern, sondern viel deutlichere Veränderungen erfahren. Denn nun entstehen Produkte, die wie Fernsehen aussehen, aber wie das Internet funktionieren. Nun gibt es "Fernsehen ohne Programm".

Damit wird der Zuschauer Schritt für Schritt unabhängig von den Restriktionen des "Broadcast"-Prinzips, bei dem einer sendet und alle empfangen. Nun kommt Fernsehen "point to point".

Wir müssen daher künftig nicht mehr auf "Sendezeiten" achten, sondern können einen Beitrag oder Film dann sehen, wenn er uns interessiert. Wir müssen auch nicht mehr genau das sehen, was nach Vermutung der Programm-Macher die meisten Zuschauer sehen wollen. Und schließlich können wir sogar reagieren, kommunizieren, mitmachen und mit der Fernbedienung einkaufen.

Damit werden einige scheinbar unverrückbare Prinzipien des Fernsehens ad acta gelegt, ja sogar manche der eingangs genannten Wandlungen des Fernsehens wieder rückgängig gemacht.

So werden Spartenangebote künftig nicht mehr an ihrer Finanzierung scheitern. Denn in der digitalen on-demand-Welt sprechen wir nicht mehr notwendig über 24-Stunden-Kanäle und teure Satellitenmieten. Etwas Serverplatz reicht aus - und das Produkt (das Golf-Schulungsvideo, der Film über Mauritius, der Aerobic-Kurs) ist meist bereits verfügbar, wenn auch bisher überwiegend im Fachhandel und nicht im Fernsehen.

So wird Channel-Pay TV möglicherweise noch vor Erreichen seiner Refinanzierung durch den Sendungs-Einzelabruf abgelöst. Denn: Pay-TV leidet unter hohen monatlichen Abo-Preisen. Nun aber kann der Abruf und die Zahlung produktbezogen erfolgen, ohne dass der Nutzer vorher Verpflichtungen eingehen muss und dann doch wieder auf ein festgelegtes Programm beschränkt ist. Das erst ist wirklich "personal TV". Es gehört wenig Phantasie dazu, dass ein TV-Produkt, das gute Fernsehqualität ins Wohnzimmer liefert, aber wie das Internet funktioniert, das attraktivere Bezahl-Fernsehen ist: IP kills Pay-TV.

Auch das Streben nach prime-time-Reichweite wird relativiert. Wer den Dokumentarfilm über die Transsibirische Eisenbahn heute (wegen Fußball) verpasst, schaut ihn halt morgen. Anders ausgedrückt: Derzeit ist der Erfolg einer Sendung davon abhängig, wie viele Menschen sie zum festgelegten Zeitpunkt x sehen. Künftig ist x keine Konstante mehr, sondern eine Variable. Der Nutzer legt x selbst fest. Ein Sender kann daher Reichweite erzielen, indem er Zuschauer akkumuliert.

Und: Senderechte werden nun zunehmend nicht mehr pauschal verkauft ("total buyout"), sondern mehrfach verwertet, zum Beispiel im interaktiven Fernsehen zunächst vor und dann noch einmal nach Pay TV und Free TV. Damit werden Rechte stärker segmentiert und für den Veranstalter im Ergebnis preiswerter, für den Produzenten hingegen ertragreicher.

Nicht überall und nicht sofort werden diese Wirkungen eintreten. Man braucht dazu aufgerüstete Netze, also eine moderne "letzte Meile". Denn der Transport bildschirmfüllender Bewegtbilder ist über das Internet auch in einigen Jahren noch kaum mit hinreichender Verlässlichkeit möglich.

Damit entsteht eine Zweigleisigkeit der Fernsehwelt, wie wir sie vorher noch nicht kannten: nicht-multimediafähiges "Broadcast" versus multimediales "Point-to-Point".

Zwar wird diese Dichotomie vereinzelt durchbrochen: Auch im reinen Broadcast-System (Satellit, Terrestrik) wird es Arten der Individualisierung des Fernsehprogramms geben, beispielsweise durch digitale Videorecorder, die anhand von Nutzerprofilen selbständig Programme speichern. Außerdem kennt auch die Broadcast-Welt begrenzte Interaktion: durch Videotext und nach dem Karussell-Prinzip arbeitende "Mediendienste". Im übrigen wird nicht nur das TV-Kabel in der Lage sein, Multimedia-Fernsehen ins Haus zu bringen, sondern auch die (Telefon-) DSL- und die (Richtfunk-) Wireless Local Loop-Technologie; es bleibt also Hoffnung auch für Nicht-Kabel-TV-Haushalte.

Trotzdem finden Paradigma-Wechsel statt: Heute erhalten Kabel- und Satellitenhaushalte ein zumindest vergleichbares Medien-Angebot. Künftig wird ein Kabelhaushalt Fernsehprogramme plus schnellen Internet-Zugang plus interaktives Fernsehen plus Kabel-Telefonie bekommen, ein Satellitenhaushalt hingegen im wesentlichen auf Fernsehprogramme beschränkt bleiben. 4) Eine Kabelgesellschaft hat nun die Chance, einen dauerhaften Vorsprung vor dem Satelliten und künftigem digitalem terrestrischen Fernsehen zu erringen.

Politisch und medienrechtlich sind die Auswirkungen noch drastischer. Waren es bislang die Rundfunk-Aufsichtsbehörden, die die Chancen zur Rundfunkveranstaltung (mittels Lizenz- und Kanalvergabe) verteilten, sind es künftig die Netzbetreiber. Ob, wie Julia Schössler fordert, offener und diskriminierungsfreier Zugang gewährleistet ist, dürfte fraglich sein; in den USA jedenfalls ist er keineswegs durchgesetzt und wird allenfalls als Folge von Zusammenschlüssen (im Wege kartellrechtlicher Auflage) entstehen. Und: Für interaktive Angebote, also solche, bei denen der Nutzer sein Programm selbst zusammenstellt, gilt anderes materielles (nämlich großzügigeres) Recht als für unbeeinflussbaren Rundfunk; dies wirkt sich zum Beispiel bei der Trennung von Werbung vom Programm und im Erotik-Bereich aus.

Soziologisch gesehen führt dies auch zu einem neuen Stadt-Land-Gefälle. Denn es werden natürlich zuerst einmal die größeren Städte sein, in denen Kabel aufgerüstet und DSL-Angebote unterbreitet werden. Ländliche Regionen werden, wie bereits bei der Einführung des Kupferkoaxialkabels, später oder gar nicht multimedial werden.

Trotz dieser Einschränkungen ist die Dimension des Wandels riesig. Interaktive Breitbanddienste ermöglichen es, Fernsehen und Internet miteinander zu verknüpfen. Die Anwendungen reichen von der einfachen Buddy-Liste auf dem TV-Gerät (Tante Frieda schaut gerade "Wetten dass") über den spontanen Chat, die Forumsdiskussion, den Aufruf ergänzender Informationen bis hin zur vermutlich entscheidenden Neuerung: dem Bestellen von Waren und Dienstleistungen aus dem Wohnzimmer heraus. Links das Glas Rotwein, rechts die Käseecken, in der Mitte die Fernbedienung, das ist nicht nur ein besseres Ambiente, das ist der Durchbruch für den E-Commerce.

Auch im Hinblick auf die Werbung treibende Wirtschaft stehen die Fernsehsender im Zeitalter der Digitalisierung vor einer neuen Herausforderung. Denn das Kriterium "Reichweite" wird durch das Kriterium "Zielgruppe" zumindest partiell abgelöst.

Es ist interessant, wie die Entwicklung verlief: Zu Beginn war selbst das Reichweiten-Streben eines privaten Senders hoch umstritten. "Öffentlich-rechtlicher Rundfunk produziert Programme für Zuschauer, privater Rundfunk produziert Zuschauer für die Werbewirtschaft", hieß ein auf Podiumsdiskussionen oft gehörter und meist mit Abscheu vorgetragener Satz.

Dann begannen die Öffentlich-Rechtlichen, obwohl überwiegend aus Gebühren finanziert, das Reichweitenstreben so zu perfektionieren, dass man den Satz verkürzen konnte: "Jeder auch nur teilweise werbefinanzierte Fernsehsender produziert Zuschauer für die Werbewirtschaft".

Dann wurde dieser Satz Allgemeingut, ja zur Selbstverständlichkeit und stößt heute schon auf Unverständnis - so funktioniert Fernsehen eben und keiner findet es mehr fragwürdig.

Parallel begann die Werbung treibende Wirtschaft darüber nachzudenken, wie man denn im Fernsehen zielgruppengerechter werben könne. Denn hohe Reichweiten bedeutete ja auch hohe Werbepreise bei gleichzeitig hohen Streuverlusten. Zwar war das akzeptabel für image-bildende Spots, aber nicht für bestimmte Zielgruppen ansprechende verkaufsfördernde Werbeinhalte.

Julia Schössler hat dies natürlich erkannt. Sie sagt: "Im digitalen TV-Markt entstehen erweiterte Möglichkeiten der Werbemittelgestaltung, der Zielgruppenansprache und der Werbeerfolgskontrolle. Auch hier muss ein privater Anbieter den erhöhten Ansprüchen der Werbekunden gerecht werden."

Genau das ist der Punkt: Die Sache dreht sich jetzt nämlich um. Während ein Sender früher sein Programm vorstellte, darauf wartete, dass die Wirtschaft Einbuchungen in die entsprechenden "Inseln" vornehmen würde und meist indigniert darauf reagierte, wenn ein Riese wie Unilever oder Procter & Gamble eigene (zielgruppengerechte) TV-Formate zu platzieren versuchte, muss er jetzt, im Zeitalter der Digitalisierung, den Media-Mix der Werbungtreibenden aktiv gestalten - mit eigenen Ideen und Konzepten.

Konkret heißt das zum Beispiel, dass er sehr genau überlegen wird, wie er denn beispielsweise einen großen Reiseveranstalter optimal betreuen kann. Er wird Pakete vorschlagen: Imagewerbung ("Ich will Kühe") in VOX-Tours, Pauschalreisen im Mediendienst, Last-Minute-Angebote im interaktiven Fernsehen.

Dort, im interaktiven Fernsehen, wird er nun von sich aus neue Werbeformen vorschlagen und auch die Inhalte entsprechend zusammenstellen. Denn der klassische Werbespot dient in individualisierten Fernsehdiensten nur noch als Einstieg in weiterführende Möglichkeiten, die von der Multimedia-Show über Spiele bis zum konkreten Verkauf von Produkten reichen.

Dabei muss sich ein Veranstalter interaktiver digitaler Angebote noch nicht einmal vom Grundprinzip lösen, für den Zuschauer zu arbeiten. Denn die Interessen zwischen Zuschauer und Werbewirtschaft divergieren dann ja gerade nicht, wenn eine bestimmte Interessenebene erreicht ist. Wer am Wochenende nach Mallorca verreisen will, der ist ja gerade interessiert, neben Videos über Mallorca auch Angebote über Bücher, Flüge und Hotels zu erhalten. Den abstrakten Zuschauer, der im Fernsehen auch bei Erreichen seines Interessengebiets Produktinformationen geradezu verabscheut, den gibt es so gut wie nicht.

Dies zusammengenommen führt konsequent zur Bestätigung der These von Julia Schössler, dass wir durch die Digitalisierung des Fernsehens eine funktionale Veränderung erleben werden. Sie schreibt: "Für einen privaten Fernsehveranstalter ist es in Zukunft unerlässlich, den Nutzenaspekt der Programmangebote aus Rezipientensicht als dominantes Kriterium für die Gestaltung von TV-Programmen zu berücksichtigen".

Genau so ist es. Und das ist ziemlich revolutionär.

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Der Autor ist President & CEO der Bertelsmann Broadband Group

1) Dissertationen sind zunächst für wissenschaftliche Zeitgenossen verfasst; dann wechselt die Zielgruppe und Historiker bemächtigen sich ihrer. Der Verfasser dieses Vorworts fühlt sich daher verpflichtet, letztere Klientel zumindest hinweisartig aufzuklären: "Reality TV" war der Versuch, reale und meist wenig erbauliche Ereignisse wie Unfälle und Brände abzufilmen und möglichst drastisch darzubieten; die Phase endete, als Feuerwehrleute primär ihre Digitalkameras und erst sekundär das Wasser in Marsch setzten. Bei "Big Brother" wurden einander unbekannte jüngere Menschen beiderlei Geschlechts monatelang in ein Gebäude eingesperrt, um ihre soziale und sonstige Interaktion öffentlich vorzuführen, was auf großes Interesse stieß.

2) Sie hat so recht, dass sie ihren Berufseinstieg nach Abschluss der Dissertation bei der Bertelsmann Broadband Group fand, die exakt das verwirklichen will, was die Autorin vorhersagt: interaktives und individuelles Fernsehen.

3) Aus dem eingangs in Fußnote 1 dargelegten Grund: "Napstern" war das illegale Versenden von Musik aus dem Internet unter Herstellung einer IP-Direktverbindung zwischen Sender und Empfänger, womit das Urheberrecht vom Veranstalter des Kopieraktes (napster.com) nicht verletzt wurde, der eigentliche "Täter", der Kopierende, wegen des Aufwands und der Flüchtigkeit dynamischer IP-Zuweisung aber nicht ermittelbar war.

4) Dies liegt übrigens nicht am fehlenden Rückkanal, sondern an der "Clustergröße" der Satelliten. Während ein Kabelsystem so zugeschnitten werden kann, dass nur 1.000 Haushalte an einem Kabelstrang hängen, erfasst der "footprint" eines klassischen Satelliten gleich viele Millionen Menschen. Die Nutzung des Satelliten zum Transport individueller Inhalte würde daher seine Kapazität schnell erschöpfen. Anders bei erdnahen Satelliten; ob sie aber jemals wirtschaftlich betrieben werden können, ist (spätestens nach dem Fehlschlag des Iridium-Systems) fraglich.