Verehrte Anwesende,

am Anfang stand ein raffinierter Plan.

Vor mehr als 20 Jahren wollten Christian Longolius und Angelika Jaenicke von der Bundeszentrale für politische Bildung nachweisen, dass das Repräsentationsmodell, das den Gremien der öffentlichrechtlichen Rundfunkanstalten zugrunde liegt, nicht funktioniert. Sie waren überzeugt, dass die Vertreter der gesellschaftlich-relevanten Gruppen nicht die Interessen ihrer Mitglieder vertreten, sondern, wenn überhaupt welche, dann nur ihre eigenen.

Wie weist man als staatliche Behörde so etwas nach, ohne sich aus der Deckung der Beamtenbesoldung zu begeben? Nun, man finanziert ein Forschungsprojekt und ermutigt die Basis dieser gesellschaftlich-relevanten Organisationen, "ihre" Gremienmitglieder einfach mal überraschend aufzusuchen. Damit war der Eklat vorprogrammiert. Man stelle sich das einmal vor: Da kommen so ein paar Leute hereingeschneit und sagen: "Guten Tag. Sie sind unser Vertreter im ZDF-Fernsehrat, was tun Sie denn da für uns?"

Sie können sich die Überraschung vorstellen: Das ist etwa so, als wenn plötzlich ein gänzlich unbekannter junger Mann vor Ihnen steht - und "Hallo Papa!" sagt.

Eine dieser Gruppen waren wir; das war die Junge Union Wilhelmshaven. Um unseren jugendlichen und stark auf Weltverbesserung ausgerichteten Eifer zu kanalisieren, schickte man uns die mit wissenschaftlicher Gründlichkeit gesegneten Pädagogen Jörg Hennig und Marita Tjarks. Die beiden pilgerten nun alle zwei Wochen ins Oldenburgische und verbrachten halbe Wochenenden mit uns im Jugendheim Kirchreihe zwischen Cola-Dosen und Dartbrettern.

Das Ergebnis - Sie können es in Jörg Hennigs Buch "Rundfunkräte auf dem Prüfstand" aus dem Jahr 1981 nachlesen - das Ergebnis war, wie erwartet, niederschmetternd. Die meisten Mitglieder der Rundfunkräte hatten längst vergessen, dass sie die Interessen ihrer Gruppen vertreten sollten. Sie fühlten sich als Honoratioren, als Geehrte, als im Wege der Belohnung mit einem Amt Bedachte. Und sie sonnten sich im Licht des Intendanten, genossen die Buffets am Lerchenberg und freuten sich über die kostenlos von der Anstalt ins Haus gebrachten Fernseher. Sie fühlten sich so frei und entspannt wie ein in die Südsee entsandter Botschafter, den man dort vergessen hat, weil seine Personalunterlagen im Auswärtigen Amt verloren gingen.

Vor drei Monaten dachte ich wieder einmal daran. Ich hielt einen Vortrag vor einem dieser Aufsichtsgremien. Ich sah in viele Gesichter ehrwürdiger Honoratioren, die erkennbar Verdienste um das Land hatten, aber keineswegs aussahen wie aktive Berufstätige oder Repräsentanten von Sport oder Jugend. Jedenfalls flüsterte mir der Vorsitzende dieses Gremiums vor Redebeginn zu, ich müsse etwas lauter sprechen, die Herrschaften seien reichlich betagt. Das Ganze nannte sich "Landesanstalt für neue Medien".

Dieses Projekt vor 21 Jahren war der Start zu meiner Berufslaufbahn. In Jörg Hennig hatte ich einen Lehrmeister, der mich in meinem Berufswunsch Journalist unterstützte und in die Welt der Medien einführte.

Außerdem hatte das eigentlich als Provokation gedachte Projekt für mich eine höchst positive Nebenwirkung: Eines der befragten Gremienmitglieder, der damalige medienpolitische Sprecher der Unionsfraktion im Deutschen Bundestag, bot mir einen Job an. So wurde ich Assistent im Bundestag, später dann Medienreferent des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger und so ging das dann immer weiter.

Lieber Herr Hennig, hätte es Ihr Projekt nicht gegeben (und wäre ich noch mit meiner damaligen Freundin, einer angehenden Pastorin, zusammen), dann wäre ich jetzt nicht im Medienbereich tätig, sondern Küster in Molbergen und würde sonntags morgens die Glocken läuten.

Und so freue ich mich daher ganz besonders über die Einladung, heute zu Ihnen sprechen zu dürfen. Und ich freue mich auch ganz besonders über Ihre Anwesenheit, liebe Marita Tjarks-Sobhani.

Meine Damen und Herren, als ich mich auf diesen Vortrag vorbereitete, habe ich die Arbeit von Jörg Hennig in den vergangenen Jahren Revue passieren lassen. Eines der interessantesten Themen, denen Hennig sich gewidmet hat, sind ja die Gebrauchsanweisungen. Und ich habe mir gedacht, es sei vielleicht eine gute Idee, dieser eher mikroökonomischen Betrachtungsweise eines ganz grundlegenden Phänomens heute einmal eine makroökonomische Ebene hinzuzufügen.

Deswegen habe ich kurzerhand das eigentliche Thema dieses Referats über den Haufen geworfen und beschlossen, zumindest heute Hennig zu lehren, Hennig zu interpretieren, Hennig fortzudenken und Hennig zu abstrahieren.

Das ganz grundlegende Phänomen, das ich meine, besteht in der Tatsache, dass wir in den vergangenen Jahren im Spannungsfeld zwischen dem Leben und der Technologie offenbar eine Lücke geschaffen haben, die immer groteskere Ausmaße annimmt.

Denn warum versteht man eigentlich eine Bedienungsanleitung nicht? Die Antwort lautet vordergründig: Weil sie zu schlecht geschrieben ist. Ich könnte aber auch noch eine andere Antwort geben: Weil das Gerät zu kompliziert ist.

Das mag ja noch hinnehmbar sein, wenn wir über ein Auto sprechen oder eine Baumaschine oder eine Trockenhaube für den Friseursalon. Im Medienbereich aber hängt der Erfolg neuer Technologien nicht nur von einer guten Gebrauchsanweisung ab, sondern von etwas viel Tiefgründigerem.

Aus meiner Sicht gibt es nämlich nur einen einzigen Grund, warum wir in einigen Bereichen Veränderungen in der Medien- und Kommunikationslandschaft erleben werden, warum Technologien erfolgreich werden und warum Erfindungen Realisierungschancen haben. Dieser Grund heißt: Die Gegenwart ist unbequem.

Nun könnten Sie sofort antworten: Was für ein Blödsinn! Die Gegenwart ist viel bequemer als die Vergangenheit. Früher brauchte man zwei Tage, um einen Vertragsentwurf zu schreiben und per Post zu versenden; heute geht das per Fax oder E-Mail in Sekundenschnelle. Früher war die patentierte Faltung eines Falk-Stadtplans ein Fortschritt; heute haben wir Navigationssysteme. Früher mühten wir uns mit dem Duden ab; heute gibt es die automatische Rechtschreibprüfung. Früher suchten wir nach Telefonzellen; heute haben wir Mobiltelefone. Früher brauchten wir Reisedevisen; heute gibt es Kreditkarten.

Man muss sich das immer wieder vergegenwärtigen, was da in den letzten zehn Jahren passiert ist.

In einem Zeitraum, der nur ein Lidschlag in der Geschichte der Menschheit ist, haben Digitalisierung, Datenkompression und Datenübertragung unser Leben massiv verändert.

Aber diese Technologien waren nur erfolgreich, weil sie ein Problem lösten.

Normale Post ist zu langsam, deswegen ist E-Mail ein Erfolg. Telefonzellen sind weit entfernt und umständlich; deswegen haben wir alle Handys. Banken schließen früh; deswegen bezahlen wir mit Kreditkarten.

Doch trotz der Tatsache, dass nicht die Technologie, sondern das Unbequeme der Auslöser erfolgreicher Innovationen war, denken viele, insbesondere Bastler, Tüftler und Erfinder und ihre Unternehmen, immer noch, neue Technologie sei wegen ihrer Eigenschaft erfolgreich, eine neue Technologie zu sein. Und das ist falsch.

Vor einigen Wochen, bei einer Konferenz von SUN Microsystems beschrieb ein Redner, wie das Eigenheim der Zukunft aussehen wird.

Er sagte, dass die Mikrowelle einen Bildschirm haben wird und die Software der Waschmaschine automatisch aktualisiert wird und dass alle Haushaltsgeräte mit dem Internet verbunden sein werden.

Da unterbrach jemand den Redner und sagte: "Ich will aber nicht, dass mein Kühlschrank selbständig bei Karstadt anruft und Champagner bestellt."

Nein, neue Technologie wird nur dann Erfolg haben, wenn sie ein wirkliches Problem löst und nicht noch neue Probleme schafft. Sollte also irgend jemand auf Sie zukommen und Ihnen eine neue Technologie vorstellen, dann fragen Sie ihn doch einfach mal, ob diese Technologie Unbequemlichkeit in Bequemlichkeit verwandelt.

Wenn nicht, mag es nett sein, das Produkt zu haben. Und es mag Spaß machen, es zu benutzen. Aber es wird keinen Massenmarkt auslösen.

Kennen Sie auch diese reizenden technischen Spielzeuge? Ich bin ein Fan davon. Und jedes Mal, wenn der neue Conrad-Katalog erscheint, bin ich drei Stunden nicht ansprechbar. Ich bestelle dann auch oft etwas. Und dann stellt meine Frau meistens eine ganz unpassende Frage: Wozu brauchst Du das denn? Aber ich habe natürlich Antworten parat, warum dieser drehende Aschenbecher, der selbstschärfende Bleistift oder das sprechende Barometer unbedingt in unseren Haushalt gehörten. Doch tief in meinem Inneren weiß ich, dass ich dieses Spielzeug in einigen Wochen nicht mehr benutzen werde, ja dass ich sogar dann gar nicht mehr weiß, dass ich es besitze.

Nein, Technologie wird nur dann Erfolg haben, wenn sie Unbequemlichkeit in Bequemlichkeit verwandelt. Nehmen wir mal das Beispiel der Computer.

Was ist das für ein unvollkommenes Gerät, mit dem wir uns da jeden Tag rumschlagen!

Sein Erwerb erfordert Fachwissen, das auch durch Kaufberatung nicht vermittelbar ist. Seine Bedienung ist kompliziert. Seine Zuverlässigkeit ist mangelhaft.

Zudem kämpft ein Computerbesitzer gegen Mythen und Phänomene.

Nehmen wir nur den "Mythos des Plug and Play". Er verspricht uns, dass man ein neues Gerät einfach mit seinem Computer verbinden könne und es dann läuft. In Wirklichkeit beschränkt sich der ganze Fortschritt meist darauf, dass der Computer lediglich erkennt, dass ein neues Gerät angeschlossen ist, sich anschickt, quer über alle Laufwerke vergeblich nach der möglicherweise passenden Software zu suchen und schließlich - nach einer CD-ROM verlangt.

Oder nehmen wir ein zweites Beispiel: Das "Theorem des alten Treibers". Das kommt nicht aus der Ägyptologie, sondern aus dem deutschen Einzelhandel. Es besagt, dass jedem neuen Gerät immer und ausschließlich ein überholter Treiber beiliegt. Sie erkennen dies im günstigsten Fall an der Meldung Ihres Rechners, dass eine Datei, die Sie bereits auf dem Computer haben, neuer ist, als die Datei, die gerade auf Ihren Computer gespielt werden soll, was Sie irgendwie nachdenklich macht. Im ungünstigsten Fall sehen Sie gar nichts, sondern merken nur, dass Ihr neues Gerät nicht funktioniert, es sich dabei aber in guter Gesellschaft mit drei anderen Komponenten befindet, die nun auch nicht mehr funktionieren.

All das ist ziemlich unbequem. Beim Installieren einer Software kann alles aber noch viel schlimmer kommen.

Zum einen deswegen, weil neue Software fast nie fertig ist. Alle Programme meines soeben installierten Microsoft Office 2000 stürzten unmittelbar nach ihrem Aufruf ab, und zwar bei der simplen Operation "neue Datei erstellen".

In der Microsoft Knowledge Base im Internet lässt sich zwar eine Lösung finden. Man muss nur manuell die Registry öffnen, nach einem der 15.000 Einträge suchen, verschiedene Warnungen ignorieren und einige kryptische Zeilen löschen. Also alles gar kein Problem, mit Ausnahme der Tatsache, dass Sie Ihr komplettes System dabei mit einem einzigen falschen Tastendruck zerstören können.

Ein Bekannter - er ist Österreicher, also findig - erzählte mir neulich, er habe neben seinem Computer immer eine Polaroid-Kamera liegen, damit er wenigstens die auf dem Bildschirm sichtbaren Daten bei einem Absturz seines Rechners noch retten kann. So viel zur optischen Datenspeicherung.

Viel schlimmer ist aber, dass sich inzwischen eine Diktatur der Programme entwickelt hat.

Wie kann es eigentlich angehen, dass das versehentliche Herunterladen der Anlage zur "I love you"-E-Mail einen Virus installiert, der unkontrolliert sein Unwesen treiben kann?

Hat eigentlich nie jemand mal daran gedacht, nicht nur den Zugang von Menschen zu Computern per Rechtevergabe zu beschränken, sondern auch den von Programmen?

Ich bin davon glücklicherweise verschont geblieben. Stellen Sie sich vor, Werner Lauff schreibt ohne es zu ahnen an Bertelsmann-Chef Thomas Middelhoff "I love you". Schrecklich karrierehemmend.

Ich gebe allerdings zu, auch die Computerbenutzer wirken an all diesen Phänomenen kräftig mit. Wenn beispielsweise irgendwo eine CD-ROM mit unbekanntem Inhalt herumliegt, findet im Kopf eines Computerbesitzers stets das statt, was in einem greiffähigen Kleinkind vorgeht, wenn es etwas Buntes sieht. Ich nenne das den Installationsreflex.

Das alles wird morgen anders sein. Denn in einigen Jahren wird jedes einigermaßen moderne Endgerät ein Computer sein, ganz gleich, ob wir es zum Arbeiten, zum Spielen, zum Fernsehen, zum Kochen oder zum Sport treiben benutzen. Und dann hört der Spaß auf.

Lassen Sie mich ein weiteres Beispiel einfügen:

Neulich besuchte ich in einer Düsseldorfer Klinik einen Freund, der Churchills Weisheit "No sports" sträflich missachtet und seinen privaten Abfahrtslauf in Kitzbühel mit einem Arm- und Beinbruch beendet hat. In dieser Klinik gab es neben dem Bett ein hochmodernes Gerät, eine Kombination aus Telefon, TV-Fernbedienung und dem Rufknopf für die Krankenschwestern, das Ganze in einem ergonomisch gestalteten Schwenkarm. Also Technikintegration par excellence, Design by Porsche, Konvergenz im Krankenzimmer. Doch wann immer der Patient den Rufknopf betätigen wollte, was er, seiner physischen Lage entsprechend, nur mit der gesunden Hand tun konnte, um nicht mit seinem Gips die ganze empfindlich aussehende Apparatur zu zertrümmern, entzog sich der Schwenkarm jeder Betätigung durch wegschwenken. Das Klinikpersonal wusste nach längerem Nachdenken keine Lösung, versicherte aber, man werde auch auf lautes Rufen des Patienten reagieren. Seitdem leidet er auch noch unter Heiserkeit.

Sie müssen übrigens nicht ins Krankenhaus gehen, um festzustellen, welche merkwürdigen Auswirkungen neue Techniken manchmal haben. Gehen Sie nur mal in ein gutes Hotel, sagen wir mal eines mit vier oder fünf Sternen.

Sagen Sie ehrlich: Wie oft gelingt es Ihnen, auf Anhieb Ihre Zimmertür zu öffnen? Und wie oft haben Sie bereits festgestellt, dass Sie dort kein Licht machen können, wenn Sie nicht Ihre Zimmer-Plastikkarte in einem 10-Grad-Winkel in den Schlitz eines im Dunkeln nahezu unsichtbaren Kontaktgebers stecken?

Die Tücke solcher Kontaktapparate ist es übrigens, dass sie beim Verlassen des Zimmers und Herausziehens der Schlüsselkarte meistens nicht nur das Licht, sondern auch die komplette Stromversorgung abschalten, was dazu führt, dass das ans Netz gehängte Handy weiter entlädt statt auflädt sowie der Laptop in den Batteriebetrieb wechselt und in zeitlicher Koinzidenz mit dem zweiten Bier an der Bar dem Zimmernachbarn unter lautem Hupen kund gibt, sich jetzt abzuschalten. Ich beuge dem immer vor und stecke nie den Zimmerschlüssel in den Kontaktgeber, sondern die Plastikkarte von Jacques Weindepot.

Ich bin sicher: So etwas haben Sie auch schon erlebt. Zum Beispiel mit der Klimaanlage gekämpft. Sie ist meist auf kühlhausgerechte 20 Grad unter Null eingestellt, ihr Gebläse entfaltet die Geräusche eines Langstreckenjets und der ins Zimmer ausgestoßene Luftstrom erinnert Sie an das Jahr 1968, nämlich an den Orkan auf Helgoland.

Am besten leiten Sie sofort Gegenmaßnahmen ein und öffnen die Tür der Minibar. Aus dieser schlägt Ihnen nämlich meistens wohlige Wärme entgegen. Das liegt an der Fürsorge der Hotelleitung: Wer im Zimmer friert, soll wenigstens warme Cola kriegen.

Ach ja, die Minibar. Sie ist inzwischen ein Wunderwerk der Technik. Besonders nett ist eine Minibar mit Bodenkontakten. Neulich entdeckte ich in London im Kühlschrank eine blaue Rolle, die aussah, als enthielte sie runde Schokoladenplätzchen. Nach Anheben stellte sich heraus, dass es unverzehrbare Kondome waren. Doch nun war es zu spät, der Kontakt hatte bereits im Hotelcomputer die Buchung "sanitary kit, six pound fifty" ausgelöst. Also blieb nichts anderes als zum Beweis der Unberührtheit (der Packung, meine ich) die Rolle beim Auschecken der jungen Dame an der Rezeption vorzulegen, die aber - sie war leider Britin - das Überreichen von Kondomen irgendwie nicht komisch fand.

Auch ein Faxgerät auf dem Hotelzimmer, meist Ausdruck besonderen Luxus, kann durchaus nächtens ein Eigenleben entfalten. Neulich hatte wohl jemand vergessen, seinem Büro seine Abeise mitzuteilen. Jedenfalls erhielt ich um drei Uhr morgens unter lautem Getöse des Seitenabschneidemechanismus einen nicht zu stoppenden dreißig Seiten umfassenden Ausschnittdienst der japanischen Morgenpresse.

Also: All das ist doch unbequem. Wenn meine These stimmt, dann ist da noch viel Raum für erfolgreiche Innovation.

Ich behaupte außerdem: Telefonieren ist unbequem. Aber das wissen Sie natürlich selbst.

Machen wir den Test: Können Sie eigentlich Ihr Telefon im Büro wirklich bedienen? Ich meine, nicht nur Abheben und Guten Tag sagen, sondern zum Beispiel weiterverbinden, jemanden zuschalten oder einen Anruf umleiten?

Meine Erfahrung damit ist etwa so: "Hallo, ja, Moment mal, ich versuche mal auf Laut zu stellen, ich glaube es ist dieser Knopf, Frau Husfeld, können Sie mal eben kommen, ach dieser Knopf, ja hallo, kann man mich verstehen, tatsächlich, das hat ja geklappt, das ist ja sehr schön."

Das ist Kommunikation über Kommunikation. Dreißig Worte würden ausreichen, um dieses Telefon per Spracheingabe zu steuern. Aber der Wettbewerb zwischen dem Techniker und dem Kundenberater endete drei zu null für den Techniker. Als Ergebnis kam ein konvergentes Telefon heraus, das das Überflüssige mit dem Umständlichen verbindet.

Im Fernsehbereich ist das übrigens nicht viel anders. Es gibt zahllose Firmen, die behaupten, sie seien im Broadbandbusiness, sie machten interaktives Fernsehen oder sie seien die Pioniere der Konvergenz.

Vor einigen Tagen las ich in der Financial Times, dass eine Firma, die "interaktives Fernsehen" mache und deren Namen ich hier aus Gründen der Pietät verschweige, in finanziellen Schwierigkeiten sei. Dabei sei doch, schrieb die Financial Times verwundert, gerade diese Firma von den Analysten so hochgelobt worden.

Nun, was macht diese Firma? Sie stellt Web-Boxen her, die den Fernsehapparat als Monitor zum Surfen im World Wide Web verwenden. Haben Sie schon mal so eine Box ausprobiert? Dann weiß ich, was Sie gemacht haben: Sie haben Ihr Sofa drei Meter nach vorne geschoben. Sie haben ein langes Kabel verwendet, um Ihren Fernseher mit der Telefonsteckdose zu verbinden. Sie sind mindestens einmal über dieses Kabel gestolpert und haben dabei diese nette Vitrine zerstört. Sie haben Ihrer Familie das Telefonieren am Abend verboten, weil sie die Telefonleitung zum Fernsehen brauchen. Sie haben sich über ihre hohe Telefonrechnung gewundert und darüber, warum Ihr Konto überzogen ist. Sie haben eine neue Brille gekauft, um die Buchstaben auf dem Bildschirm zu erkennen, und damit Ihren Optiker glücklich gemacht. Und Sie haben festgestellt, dass Ihre vertrauten Websites plötzlich auf dem Fernseher ganz anders aussahen, weil Ihre Webbox sie automatisch zerstückelt hat, damit sie auf den Bildschirm passen und Sie waren deswegen wütend auf Microsoft, weil alles, was nicht richtig funktioniert, von Microsoft kommen muss.

Ich bin sicher, das alles haben Sie nicht gemacht. Aber offensichtlich haben die Analysten das auch nicht gemacht. Sie haben einfach den Kauf der Aktien empfohlen.

Und sie haben meine Reden nicht gelesen. Vor 18 Monaten, bei der Milia in Cannes, habe ich gesagt - verzeihen Sie das Eigenzitat -: "Man muß offenbar nur eine rechteckige graue Box präsentieren und behaupten, das sei nun die Verschmelzung von Internet und Fernsehen, und schon steigt der Aktienkurs".

Ich könnte Ihnen weitere Beispiele geben. Da gibt es eine hochgelobte Firma aus der Schweiz, die stets behauptete, sie sei das beste und größte Broadband-Unternehmen der Welt. Klingt fantastisch, nicht wahr? Und jeder kaufte die Aktien. Inzwischen sind sie weit unter Emissionskurs. Warum ist das so? Nun, die Firma versuchte, mit Hilfe der IP-Multicast-Technologie Medieninhalte über Satellit auf PCs zu übertragen, also zu "pushen", wie man technisch sagen würde. Dazu braucht ein Kunde spezielle Satelliten-Antennen, spezielle Empfängerkarten und starke High-End-PCs mit sehr großen Festplatten. Offensichtlich hat kein Analyst je gefragt, ob die Leute bereit sind, sich all das anzuschaffen.

Leider ist das nicht immer Bosheit der Geschäftsführer. Oft sind sie selbst auf Prognosen und Einschätzungen ihrer Techniker angewiesen.

Ich kenne manche Geschäftsführer vor allem großer Unternehmen mit Kerngeschäften außerhalb des Internets, die wie selbstverständlich glauben, dass das Internet-Angebot ihrer eigenen Firma rasend schnell sei, das der Konkurrenz aber entsetzlich langsam. Kaum einer dieser Unternehmensführer bemerkt, dass ihnen erstens ihr Techniker einen hochgezüchteten PC hingestellt hat, den sich draußen kaum einer leisten kann, dass sie zweitens an eine High-Speed-Internet-Leitung angeschlossen sind, während ihre Kunden über analoge Modems verfügen und die Bits einzeln zählen, und dass drittens die mit so rasant wirkenden und allen erdenklichen bandbreiten-fressenden Flash-Animationen verzierten Internet-Seiten gar nicht aus dem Internet kommen, sondern vom Server aus dem Nebenraum, wenn der Techniker nicht ohnehin getrickst und die Seiten gleich auf die lokale Festplatte des Chefs gespiegelt hat.

Ich gebe Ihnen ein weiteres Beispiel: Viele Unternehmen glauben, dass es ausreichend sei, eine Abteilung "Internet" zu bilden und dann sei die Übertragung der Kerngeschäfte auf die neuen Medien in besten Händen. Das Problem dabei ist, dass ihr Kerngeschäft viel zu kompliziert ist, als dass es so ohne weiteres in einer kleinen Einheit mit vielen jungen Menschen richtig repräsentiert werden kann.

Hierzu eine kleine Geschichte: Als wir bei der Bertelsmann Broadband Group anfingen, interaktive Fernsehdienste in sieben deutschen Städten zu erproben, boten wir auch E-Commerce an, nämlich das Buch zum Film. Nach drei Tagen ging bei uns völlig unerwartet die erste Bestellung ein. Wir organisierten sofort eine Hauskonferenz mit unseren Controllern, unserem Anwalt und einigen Leuten vom Management. Da wir noch keine Links zu BOL geschaltet hatten und unsere Buchhaltung nicht auf Provisionsseinnahmen vorbereitet war und die Finanzleute erklärten, sie wüssten gar nicht, wie sie das verbuchen sollten, entschieden wir uns schließlich dafür, in eine Buchhandlung zu gehen, das Buch zu kaufen, es hübsch einzupacken und dem Kunden als Geschenk zu überreichen. Als Treueprämie. Nach drei Tagen.

Das war nun ein ganz kleines Problem. Aber ich kenne viele Unternehmen, die ähnliche Probleme haben, nur auf viel höherem Niveau. Diese Firmen wissen viel über Webdesign, aber wenig über Fulfillment. Und sie nutzen die Marken der Kerngeschäfte und zerstören sie dadurch.

Wenn ich ab und zu auf die Website von amazon.com gehe - ja, ich gebe zu, manchmal mache ich das, freilich nur aus Gründen der Konkurrenzbeobachtung - dann werde ich immer freundlich begrüßt mit den Worten "Guten Tag, Werner Lauff". Das finde ich prima. Was mich stutzig macht, ist der Satz darunter. Er lautet: "Wenn Sie nicht Werner Lauff sind, klicken Sie bitte hier." Hey, kann das sein, dass sich jemand anders unter meinem Namen einloggen und dann feststellen kann, dass ich neulich schon wieder ein Buch aus der Erotik-Reihe bestellt habe?

Die Konsequenz aus all dem kann nur sein, dass Unternehmen sich sehr gut überlegen müssen, ob sie ihr Kerngeschäft wirklich den Internet-Töchtern überlassen oder ob sie nicht sehr sorgfältig die Art und Weise der Umsetzung im Auge behalten sollen, um ihr Kerngeschäft nicht zu beschädigen.

Vielleicht ein letztes Beispiel: Viele Fernsehsender verweisen jetzt permanent auf ihre Web-Sites. Das ist gut so und stellt einen gewissen Bewusstseinswandel dar. Früher gingen die gleichen Unternehmen nämlich davon aus, dass die Leute schon von selbst kommen würden und dass es ohnehin im Internet nichts Attraktiveres geben könne als RTL oder SAT1.de. Richtig ist vielmehr, dass das größte Problem des Internet das Marketing ist und dass die Sender ein riesiges Potential haben, Millionen Menschen täglich anzusprechen und zielgerichtet auf die Websites zu lenken. Zielgerichtet heißt auch, die Sub-Marken zu verwenden, wie "Wer wird Millionär" oder "Lindenstrasse".

Doch auch dort, bei den Websites der Fernsehsender, bleiben die E-Commerce-Erlöse hinter den Erwartungen zurück. Warum ist das so? Nun, weil es unbequem ist.

Ich kennen viele Menschen, die ein Fernsehprogramm schauen, sich für ein Produkt interessieren und es auf der Website bestellen wollen. Aber das, was sie dann machen, sieht so aus:

Werbespot sehen. Internet-Adresse merken. Produkt merken. Wohnzimmer verlassen. Arbeitszimmer betreten. Die Kinder auffordern, das Telefonat zu beenden. PC einschalten. Auf Windows warten. Internet-Verbindung aufbauen. Browser starten. Web-Adresse eingeben. In Web-Site suchen. Produktname eingeben. Produkt auswählen. Bestätigen. Zu Secure-Web-Site wechseln. Name und Adresse eingeben. Kreditkartennummer eingeben. Bestätigen. Arbeitszimmer verlassen. Wohnzimmer betreten. Feststellen, dass der Film schon wieder angefangen hat. E-Commerce verfluchen.

Das wird, das muss morgen anders sein. E-Commerce wird auf den Fernseher kommen. Dann, und nur dann, wird der E-Commerce rund um das Fernsehen ein Erfolg. Klick. Bestätigen. Klick. Links das Glas Rotwein, rechts die Käseecken, in der Mitte die Fernbedienung - ist das nicht ein angenehmes Ambiente für E-Commerce?

Das also ist meine These heute Abend: Wann immer Sie eine neue Technologie entdecken, wann immer man Ihnen ein neues Projekt vorschlägt, wann immer Sie ein Investment beurteilen, eine neue Software, ein neues Produkt, ein neues Gerät, eine neue Dienstleistung: Prüfen Sie, ob Sie damit Unbequemlichkeit in Bequemlichkeit verwandeln.

Wenn ja, dann lohnt es sich, die Bedienungsanleitung zu lesen. Wenn nein, sparen Sie sich die Mühe.

Lieber Jörg Hennig, herzlichen Glückwunsch zum Geburtstag!